Что делает BTL агентство?

BTL – реклама кардинально отличается от традиционных средств продвижения продукта.

Планируя промо для конечного потребителя, персонала торговой точки, торгового представителя, либо дистрибьютора, важно учесть множество факторов и иметь четко сформулированные осуществимые цели. Часто маркетинговое агентство может, в силу своего опыта, оказаться полезным своему клиенту не только на этапе реализации замыслов, но и в процессе разработки акции. Особенно если компания только начинает осваивать новые для нее виды деятельности. Здесь, главное, выбрать агентство, совместно с которым Вы не допустить ошибок при формулировании и разработки акции.

Первый «камешек» на пути реализации BTL-проекта может встретиться на этапе определения целей. Чаще всего это – неоправданно завышенные ожидания. В нашей практике было несколько случаев «усложнения» задач промо - акции. Планируя  акцию, лучше всего поставить 1-2-3 задачи, которые она должна решить. Это может быть, например, повышение уровня дистрибуции, обеспечение «золотой полки», увеличение количества SCU в количественном выражении. И это уже будут нормальные амбициозные цели!

Иногда случается, что компании, которые никогда не сталкивались с BTL, хотят решительно и надолго с помощью промо - персонала изменить свое положение на рынке. Исправить за счет промо - персонала схему работы собственного отдела продаж. Секрет заключается в том, что персонал, работающий на акции, ограниченной временными рамками, способен решать только тактические задачи заказчика. Донести это – одна из важнейших задач BTL – агентства.

Еще одна проблема - рассеянный контроль над деятельностью агентства. Реализация промо - акции – это совместная работа. Конечно, клиент платит комиссию агентству за организацию проекта. Но это не означает, что менеджмент компании может полностью отстраниться от работы над акцией. Необходимо назначить ответственное лицо, контролирующее выполнение промо - акции агентством, с одной стороны, и выступающее координатором всех отделов компании-клиента для работы с агентством, с другой. Это значительно увеличит эффективность промо - акции и снизит коэффициент несогласованности.

Следующий момент - плохая  дистрибуция товара в торговые сети во время проведения акции. Продажи продукта в этот период, как правило, существенно возрастают. Задача агентства – проведение брифингов с участием сотрудников компании клиента, которые ответственны за работу с торговыми точками, с целью избегания сток/аутстока.

Еще одна проблема – это неизмерение эффективности. В этом случае, как правило, четких задач перед агентством не ставится, замеры не производятся, не подводятся итоги. В результате возможно возникновение двух одинаково отрицательных последствий: клиент или всем доволен при нулевом результате, или всем недоволен при любом результате. Вариант решения заключается в выдвижении измеримых показателей еще до начала проведения промо-акции. Если перед началом акции совершенно никакой статистики нет, сравнению могут подвергаться недельные показатели продаж, продажи в торговых точках или разных регионах. Задача агентства – еще в период разработки промо-акции разработать отчетность, во избежание обозначенных выше ситуаций.

Достаточно часто происходит следующая ситуация – креативная идея, которую предлагает агентство, не релевантна бренду. Грамотное и опытное агентство должно обязательно сделать на этом акцент и предоставить на утверждение концепцию, которая будет соответствовать Вашему бренду, торговой марке, компании. Наверное, только достаточно крупные компании избегают подобной проблемы, потому что в большинстве случаев их маркетинговые активности увязаны в комплекс. Компании, не имеющие достаточного опыта, часто гонятся за внешними результатами и принимают механики, которые не соответствуют их бренду и размывают позиционирование компании.

BTL – это, прежде всего, осмысленная коммуникация и технологии. Клиент должен быть готов освоить новые знания и модели поведения, агентство, в свою очередь, обязано предупреждать заказчика BTL-проекта о возможных трудностях, возникающих в процессе его реализации. И тогда BTL-коммуникации смогут эффективно реализовать свои особые преимущества – выстроить отличный диалог с каждым целевым потребителем марки.