Инструментарий BTL

Наиболее часто используемые методы работы:

       торговые конференции;

       промо-акции;

       выставки и ярмарки;

       спонсорство;

       интернет-конференции;

       установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;

       корпоративное мероприятие;

       внутриотраслевое мероприятие (btb party);

       разработка программ лояльности;

       управление базами данных.

Инструментарий BTL – это наиболее часто используемые коммуникации:

·         промо-акции;

·         корпоративные мероприятия;

·         торговые конференции;

·         внутриотраслевые мероприятия (b2b-party);

·         Интернет-конференции;

·         спонсорство;

·         выставки и ярмарки;

·         внедрение многоступенчатых программ стимулирования сбыта;

·         разработка программ лояльности;

·         управление базами данных.

BTL-реклама применяется в тех случаях, когда необходимо прямое воздействие на конкретного потребителя. Причем зачастую рекламное сообщение адресанта перерастает в психологическое давление, не всегда осознаваемое адресатом. Но чего же в реальности ожидают рекламодатели от использования BTL-технологий? С первого взгляда может показаться, что на практике все гораздо прозаичнее, нежели чем в теории, ведь типичные требования продавцов примерно следующие:

«Нам нужна классная промо-акция. Что-нибудь такое эдакое, заметное и яркое, чего еще никто никогда не делал. Но не отходя от фирменного стиля. И чтобы промоутеры хорошо все сделали. И чтобы наш продукт все узнали и запомнили, а потом купили. И чтобы мы потом вышли на новые рынки. Ну а вот наш бюджет...»

Кажется, рекламодатели и сами не понимают, почему выбирают BTL. Но это справедливо исключительно на уровне сознания; если же проанализировать разговор с подсознательной точки зрения, на уровне мета-языка – то легко заметить, как красной линией сквозь него проходит желание запомниться потребителю. Иначе говоря, «внедрить посыл». И в конечном счете продать. А при всех плюсах и особенностях технологии и не удивительно, что выбор делается в пользу BTL – ведь именно мета-язык абсолютно независим от человеческого языка, подобно тому, как принцип «нулей-единиц» действует в компьютере, какая бы операционная система ни была установлена.

Но реальность всегда далека от теории. И поэтому тут же появляется тысяча и одна мелочь, которая портит жизнь. Взять хотя бы ту же креативную идею («что-нибудь такое эдакое, заметное и яркое, чего еще никто никогда не делал»). Ведь очень и очень часто великолепные креативные идеи не используются – да что там, губятся, отвергаются и зарываются в землю, – просто в силу их нерелевантности бренду. Редкий бренд способен не устрашиться и оценить по заслугам креативный натиск творцов-копирайтеров из рекламных агентств; среди подобных, пожалуй, можно отметить компании Zune (музыкальный бренд от Microsoft), Coca-Cola и IKEA.

Проблем с креативностью избегают, пожалуй, только достаточно крупные компании – в большинстве случаев их маркетинг представляет собой комплексное решение. Ну и, в конце концов, риск потерять все у них не такой – хотя бы в силу их финансового положения. Мелкие же и молодые компании, у которых нет достаточного опыта, часто гонятся за внешними результатами («блестками» и «рюшечками») и перенимают тактику, которая не соответствуют их бренду и которая размывает его позиционирование.

Решение всех проблем, связанных с использованием BTL-инструментов, находится в четком понимании BTL'а как осмысленной коммуникации и технологии. Иначе говоря, рекламодатель должен быть готов освоить новые методики и модели поведения, понимать, что он хочет рассказать потребителю и кто его потребитель. Агентство, в свою очередь, помогает рекламодателю в том, как рассказать все это потребителю. И тогда, если правильно выстроен диалог с каждым потребителем, то последнему останется лишь воспринять информацию и сделать выбор, к которому его подвели. Именно этим и занимается BTL.